IT Business / Estrategia

Facebook para empresas

por David Gómez

De a poco las marcas locales se van animando a participar más en la web, y van entendiendo este nuevo paradigma que plantea la web 2.0. Igual así, todavía están muy lejos de la madurez que está alcanzando el social media marketing en otros mercados. En anteriores entregas hemos venido hablando de las posibilidades que otorgan las redes sociales como Twitter.

Y Facebook (FB) no es la excepción, pues ofrece canales de comunicación, promoción y fidelización alrededor de una marca en maneras que nunca habían sido posibles, inclusive pensadas.

El gran problema de todo esto es que Facebook no es para todo tipo de marcas o productos. Muchas empresas lo están tomando a la ligera; y no se trata de crearse un perfil en esta red y ya está.

Aventurarse en este mundo implica un viaje solo de ida, en el que se puede hundir el barco a medio camino y donde una marcha atrás pueden destruir la reputación de una marca. Por ello, esta es una jugada que hay que pensar dos veces antes de ejecutarla.

Un objetivo es vital
Lo primero que hay que hacer es contestarse la pregunta: ¿para qué quiero estar en Facebook? Lo segundo que hay que responder es si mi marca, producto o servicio tiene una comunidad a su alrededor o al menos las posibilidad de conseguirla. Las redes sociales tienen que ver con personas, relaciones, conversaciones e intereses. Y también juegan otros factores como “lo cool�, el estatus, la reputación, el reconocimiento y la premiación.

Por ello los productos masivos como un celular, un programa de TV o una mayonesa tienen mayores posibilidades de alcanzar el éxito, frente a otros como un servicio de cadetería, un buffet de abogados o una pyme de desarrollo de software. Igual hay cierta relatividad en todo esto.

Por otra parte, si lo que necesita es generar oportunidades de negocio, FB no es el lugar correcto. Aquí encontrará mayormente sus consumidores. El show business lo hallará en otras redes sociales como LinkedIn o Xing.

Habiendo entendido esto, existen algunos principios y acciones para establecer una estrategia eficiente de social media marketing a través de esta red social.

Contar con un perfil personal
Partamos de que ud. o alguien de su equipo ya cuenta con un perfil en Facebook. Lo ideal sería contar con un w, pero generalmente esto cae en alguien del área de marketing.  Este perfil debe tener el máximo de información necesario que vincule a la persona con la empresa, y sobre todo debe emanar confianza. Después de todo será el primer nexo.

Ahora bien, por esa misma razón conviene separar las aguas o al menos poner límites.  Antes que organización, se es persona. Igual hay que tener cuidado con lo que se publica: evite fotos muy personales y cuide lo que habla públicamente.

A nivel contactos, estarán los personales, pero también los profesionales; no tienen los mismos intereses. Para esos casos se pueden usar las listas de contactos y ver las opciones de privacidad. Pero si esto lo complica, use  dos cuentas en FB: una personal y otra empresarial.

Elaborar un Perfil para la marca
FB dispone de un perfil de cuentas para fines comerciales. Son las famosas páginas de empresa, las mismas que usan los famosos, en las que uno puede hacerse fan. Este camino es el más recomendado. Tienen todo lo de un perfil común, pero sin la restricción del máximo de 5 mil amigos.

Frente a los grupos, corren con la ventaja de que permiten ver estadísticas de la actividad, son públicas (pueden verla visitantes no registrados) y se puede fácilmente promover en FB mediante una campaña de publicidad. Para crear su página corporativa debe ir a facebook.com/pages/create.php.

Buscar mi público y construir una red
Si ya tiene su perfil personal, ya cuenta con una red de amigos. Quizá estos no sean su público objetivo, pero si servirán para comenzar y poder llevar a otros. Lo primero que hay que hacer es invitarlos al perfil comercial. En la página hay una opción de Sugerir, para  que los invite.

Luego sería muy provechoso invitar a los clientes, colegas, ex empleados, proveedores y otros conocidos a sumarse a la página y, a su vez, pedirles que la sugieran.

Ahora salga a cazar su público. Algo positivo de FB es permitir contactar directamente personas no conocidas. Pero no abuse.

Teniendo esto presente, puede comenzar fijándose en las redes de sus conocidos, o de los nuevos contactos que ha logrado: comparten intereses. Busque grupos de temáticas asociadas con su marca o producto, y solicite amistad a los administradores y miembros que se adecuen a los perfiles que busca.

Y no deje de buscar líderes de opinión, personas referentes por lo que hacen; también encuentre usuarios conectores: tienen más de 2 mil amigos. Una recomendación de estos es suficiente.

Tenga una presencia continua y actualice
Así como actualiza su web, la presencia en FB  debe ser constante. La falta de actualización despierta desinterés, y el contenido fresco atrae público. En este punto uno puede usar FB para hacer push y poll de info sobre productos, servicios, novedades, actividades. También puede apelar a los mailings de promociones y usar los contenidos de su newsletter. Si tiene un blog corporativo puede publicar el contenido de este mediante RSS o publicar links de páginas web que sean de interés para su mercado.

Aproveche el potencial del cuadro de ¿Qué estás pensando?, desde el que puede hacer las difusiones más pertinentes o llamar la atención de su red con preguntas o anuncios.

Página de bienvenida para los nuevos
Otra cosa que puede hacer para completar el perfil es aprovechar todos los recursos que ofrece Facebook. En ese sentido, agregue pestañas a su perfil para su cuenta en Twitter, otra par YouTube, una de foros, de los grupos en que participa y de sus RSS. Y lo más importante, cuente con un mensaje de bienvenida. En vez de dirigir a los nuevos usuarios directamente al muro, puede crear una pestaña que sirva para introducir a los recién llegados con info “controlada� y luego procedan a navegar por donde quieran.

Trabaje en la calidad de sus publicaciones
La efectividad de lo que publique para atraer a sus contactos está supeditada al interés general de las mismas. Las marcas que logran construir credibilidad y fidelizar usuarios lo hacen compartiendo información relevante.

El push de la publicidad tradicional aquí no funciona. La visión es a mediano y largo plazo. Por lo que hay que ser paciente. Por eso no se desquicie con todo lo que publica, si con la calidad del contenido. Nadie se queja cuando hay exceso de cosas buenas.

No se convierta en spammero
De la mano de lo anterior, no cometa el error de publicar demasiada información ni saturar a sus seguidores por todas las vías que le permite FB. La gente está, esencialmente, sociabilizando, así que cuando uno presiona con mensajes o insiste termina provocando ira.

Muchos cometen excesos enviando demasiados mensajes directos para promover sus eventos, o publicando promociones en el muro de sus seguidores. Otros invitan a unirse a un grupo todos los días. Esto puede terminar mal, porque alguien irritado nos puede denunciar y FB cerrar la cuenta. Las reglas son las de una relación. Si logramos gustar, los usuarios vienen solos.

Converse, sobre todas las cosas
Por eso, lo importante en FB es la interacción y la sociabilización: la marca comportándose como persona. Hay que promover la conversación y los diálogos; nunca presionar. En ese sentido, conviene dejar que los fans publiquen cosas en nuestro muro. Haga preguntas y responda consultas.  Trate de que sus comentarios sean positivos y alentadores. Sea sincero y servicial.

Cree grupos de interés para sus fans
La mejor ventaja de los grupos es que sirven para reclutar clientes potenciales y generar leads calificados. Por ejemplo, una tarjeta de crédito puede tener su página de marca, y generar grupos como “Me gustan los fines de semana sin IVA en el shopping�. Es cuestión de encontrar el link y un nombre que atraiga. Los resultados se verán cuando ese grupo sea suficientemente importante en número de miembros, y rico en contenidos.

Anímese a armar una campaña online
Al igual que en Google, Facebook permite promover su página corporativa mediante mediante publicidad. La herramienta es una de las que mejores posibilidades de segmentación ofrece, ya que la red social cuenta con un inmenso número de perfiles variados y se supone hay unos 300 mil uruguayos en ella.

Uno podría lanzar una campaña enfocada en jóvenes de 20 años, que les guste el rock, estén en la universidad, vivan en Montevideo y vacacionen en Rocha.

Además, el sistema es muy fácil de usar, en apenas cuatro pasos se puede armar una campaña ( se necesita un título, un mini texto de presentación y una imagen), lo que no lleva más de dos minutos y se puede comenzar con un presupuesto de US$ 5. Existen dos tipos de anuncios: Display Ads y Social Ads. Su gestión es muy similar a la de los banners y funcionan bajo un modelo de Pago Por Clic (PPC) y Costo Por Mil (CPM).

Se puede conocer más en Facebook Ads y si quiere explorar alguna posibilidad mayor, que tenga una estrategia de social media detrás puede explorar algunas soluciones de marketing.

Cree una aplicación o uses las existentes
Una de los aspectos más destacables de Facebook es la gran cantidad de aplicaciones creadas por “terceros� que son compartidas entre los usuarios. Desarrollar una aplicación propia en es una buena forma crear ruido entre nuevos usuarios o fidelizar  existentes.

La pegada es que sea viral. Por ejemplo, eBay cuenta con una WishList (lista de deseos) que aparece en el perfil de los usuarios o en su momento Burger King proponía una hamburguesa a cambio de eliminar un contacto.

Lo otro es aprovechar alguna aplicación para potenciar nuestro perfil. Por ejemplo, usar MarketPlace para vender nuestros productos en Facebook, iPromote para hacer regalos virtuales o lanzar encuestas con FanAppz.

Dígale a su entorno que está en FB
No solo hay que comunicar para adentro. Conviene que su entorno sepa que está en FB. Para ello en su página web establezca un enlace al perfil e inclúyalo en la newsletter, mail, tarjetas y material impreso. Lo otro que debe hacer es añadir funciones sociales a su web institucional, como el Facebook Friend Connect para conseguir fans desde allí.

Promueva sus eventos en Facebook
La utilidad de eventos es una estupenda herramienta para invitar a los fans o, incluso, ofrecer promociones y descuentos. Por ejemplo, podría convocar a sus seguidores a una oferta especial en su local que se llevará a cabo a X hora en una X fecha. Esto al estar en la red puede viralizarse y llegar a un gran número de gente. Y finalmente, recordar que las relaciones duraderas y fuertes no se construyen “en el mundo virtual�. Siguen siendo necesarios los apretones de manos y las miradas que generan confianza.

Personalice su URL
Dado que las páginas en FB son públicas, pueden ser halladas por los buscadores y traer a potenciales clientes. Por eso, y para el posicionamiento de la marca, conviene personalizar la URL (la dirección de su página) en FB. También se evita que sea solo un número que termina siendo muy difícil de recordar. Esto tiene el mismo valor que cuando elige la dirección par su sitio web. Para ello debe visitar esta página.

El poder de las etiquetas
Etiquetar a los usuarios en fotos y videos es probablemente una de las actividades  promocionales más efectivas. Es un proceso muy viral, porque tan pronto se etiqueta a una persona, sus amigos lo ven y luego otros usuarios; todos terminan en el perfil de la marca. La mejor forma de obtener fotos y videos de los fans es a través de eventos. El único reto es saber en qué contenido etiquetarlos. Una idea es hacer un concurso y etiquetar a los ganadores.

© David Gómez | 2010 | Artículo originalmente publicado en El Observador