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La hora del social media

por David Gómez

Lo que dicen los que saben:

• Juan Pablo Suerio
• Pancho Goldaracena
• Diego Prusky
• Chino Carranza

Hace tres años la inversión en publicidad digital superaba a la de las pautas en prensa en Inglaterra. Este año, el paradigma de los medios masivos se volvió a romper en ese país, cuando el dinero que destinaron los anunciantes para campañas online superó al destinado para televisión. Sin dudas que 2009 dejó bien claro que Internet debe ser considerado en el mix de toda campaña.

Ahora, para 2010 las marcas deberán de entender y asimilar de una vez por todas, este cambio de reglas. Con la llegada de la web 2.0 la teoría básica de la comunicación, donde había un receptor que recibía mensajes unidireccionales de un emisor quedó bajo tierra. En efecto, el consumidor decidió tomar el toro por las astas, y ahora es el que tiene el control. No solo consume, sino que también produce (prosumidor); y cuenta con unas 10 vías diferentes para comunicarse.

En todo esto han tenido que ver las herramientas colaborativas y participativas que hay en Internet, pero sobre todo, los usos que le dieron los usuarios. Por eso se habla de la web social. Uno de los ejemplos más claros es Twitter, que hace dos años ofrecía publicar cosas en 140 caracteres, y hoy se ha convertido en la red social que más crece, y en una de las plataformas de comunicación en que las marcas se están acercando a los consumidores.

Hemos pasado a una cultura de inteligencia colectiva, de comunicación instantánea y de participación democrática. Nos hemos habituado a resignificar y reapropiarnos del contenido. Unidos en red, conseguimos tener las cosas que queremos y cómo las queremos; nos permitimos dejar de querer las cosas como eran “en la tele�.

Hoy la simple opinión de un usuario puede destruir en un momento la imagen que le llevó años construir a una empresa. Y las marcas tienen la posibilidad de conocer, a través de los medios sociales (redes, blog, wikis, foros), el estado de nuestra relación con ellas: si un día la amamos, u otro la odiamos, o si le fuimos infieles, si nos aburre o si nos aporta algo nuevo.

El problema es que la gran mayoría de las compañías no han comprendido todo esto; de hecho algunas no se han percatado. Tampoco el sector académico: y es que no hay una teoría que plasme esto, pues está sucediendo y no se saben sus limites. Las agencias también se han quedado dormidas; su foco sigue siendo los medios tradicionales –ahí está la ganancia–  y lo digital es solo capricho.

No queda otra que cambiar la forma de comunicarnos. Por eso, la gran tendencia del próximo año es la conversación; el diálogo. Las marcas deben aprender a conversar de verdad con sus consumidores. Las actuales tecnologías y sus usos ponen un sinfín de canales para tener feedback, escuchar, conocer sus necesidades y saber cuándo o no demandan innovación.

Nos encontramos frente a un paradigma en el que es vital crear experiencias para el usuario. Las historias ya no deben ser contadas para ser vistas, sino para ser vividas. La clave está en crear entornos donde se participe, interactúe y colabore. El consumidor premia a las marcas que hacen esto.

El camino en que deben encausarse las empresas pasa por adoptar estrategias basadas en el Social Media Marketing (SMM) y el Marketing Interactivo; la primera para conversar en el terreno online, y la segunda, para conocer como interactuar con acciones que combinen lo digital con la vida real.

© David Gómez | 2009