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Medir el ROI en social media

por David Gómez

La regla dice que el retorno de la inversión (ROI) es monetario. Por cada peso que invierto debe haber un retorno medible que se puede calcular. Pero así era antes, cuando el marketing era previsible y los medios unos pocos. Con Internet se sumó un nuevo medio, con una diversidad de canales, usos y nuevas reglas, que agregó complejidad al asunto.

Hoy, al no ser que se trate de una acción online que se traduzca en tráfico, como la publicidad de pago por clic, campañas de banners o SEO, es muy difícil medir el ROI en la web. Por esa razón muchas marcas siguen reacias a invertir en estrategias que impliquen acciones de boca a boca, relaciones públicas 2.0 o marketing en medios sociales (social media marketing, SMM).

Y es que el gran dilema que tiene el departamento de marketing es que carece de métodos o herramientas para medir la efectividad de este tipo de acciones, por lo tanto, ignora como conocer el ROI.

Poder del SMM
En anteriores entregas hemos abordado lo que es el SMM. Básicamente es ejecutar acciones interactivas en los nuevos medios sociales de la web, como Facebook, LinkedIn, YouTube, blogs, foros, mensajería instantánea. Se trata de conversar, colaborar y construir relaciones con las comunidades de usuarios, pero nunca buscar objetivos como ventas directas.

SMM es muy versátil y completo para cubrir aspectos que tienen que ver con marketing, las relaciones públicas, la atención al cliente, la generación de leads,  marketing directo, lealtad de marca,  y mucho más.

¿Qué es el ROI?
Dicho esto, debemos preguntarnos qué se entiende por ROI en las acciones web. Para algunos es la cobertura y frecuencia que logró su aviso en la TV. Para otros es la cantidad de impresiones visualizadas en su sitio o la cantidad de clic sobre un anuncio; incluso podría ser las visitas únicas al mes o la cantidad de fans en el perfil de Facebook. En todos los casos son metas medibles, pero el caso es que en Social Media los objetivos son intangibles; el verdadero retorno estriba en las propias interacciones.

Uno de los dos activos más importantes de SMM son las conversaciones y relaciones, en las que hay sentimientos, emociones, valoraciones y comportamientos. El otro activo es lo que se conoce como engagement, que tiene que ver con el enganche, compromiso y participación de los usuarios con las marcas. En los medios tradicionales este no se puede percibir, pero en la web es muy visible y ayuda a influir a otros consumidores.

Por ejemplo, las opiniones que deja un usuario en la red son un engagement tangible; por lo tanto es medible, lo que hace posible conocer la popularidad online de una marca, pero no la influencia, porque habría que valorar el contenido de cada opinión (positiva-negativa).

El dilema
Es por cuestiones como estas que se dificulta calcular el ROI en social media. Sin embargo, el verdadero dilema surge por la costumbre en el mundo del marketing de asignar valores a las acciones y así medir el ROI. Las métricas son indispensables para el negocio, pero hay que entender que existe una para cada objetivo que se persigue, y no todas se deben y pueden medirse con la fórmula tradicional del ROI.

Al respecto, el autor de Socialnomics, Erik Qualman, afirma que “es un error tratar de medir el ROI en social media como un canal tradicional. Pues este toca todos los aspectos del negocio y debe ser visto más como una extensión de la ética comercial�.

En tanto, Gaby Castellanos, directora de la agencia española Sr. Burns, sostiene “hay que entender que el retorno de la inversión es una métrica para negocios: (Beneficio– Inversion). No es  una métrica para emociones, sentimientos, fanatismo o fidelidad? Si la I significa Inversión o  Euros, entonces, ¿por qué me dais los resultados en tráfico? ¿en impresiones? Creo que a veces los clientes confunden la palabra ROI con Valor�.

También, la experta señala, es bueno entender que en social media los resultados no son inmediatos. Se basa en relaciones; en conversaciones y estas lleva tiempo cultivarlas. No se puede pretender que alguien que se convierte en nuestro follower (seguidor en redes sociales) o fan inmediatamente se traduzca en dinero. Lo que en verdad va a generar es: tráfico web, menciones positivas, recomendaciones, reputación, comentarios en blogs, links en Facebook o retweets en Twitter, contenido, boca a boca,  y visualizaciones en YouTube, entre otras posibilidades.

A su vez, es injusto esperar siempre un ROI monetario de la publicidad online. Esta además de impulsar ventas o generar leads, es óptima para el branding.  Y de esto hay prueba: .Fox Networks y comScore realizaron un estudio que prueba que las campañas con banners y videos son efectivas aunque el ratio de clics sea bajo. En efecto, descubrieron que las visitas de cuatro sitios que sometieron a prueba crecieron en las cuatro semanas posteriores a la exposición de los avisos – durante ese tiempo los usuarios mostraron una mayor tendencia a efectuar búsquedas utilizando términos o genéricos relevantes a las marcas que vieron.

Por ello es tirano solo medir su efectividad por cantidad de clics. ¿A caso se puede saber con totalidad que rendimiento tiene un aviso en TV? ¿Existe un televidente que cliquea sobre el spot cuando aparece o va tocando las publicidades en la vía pública?.

A su vez, hay que tener en cuenta que los resultados que de un banner no solo dependen de sus recursos creativos, sino del propio medio donde se lo pauta. Hay grandes marcas que solo usan como criterio si un sitio posiciona bien en Alexa, y olvidan otro tipo de aspectos más importantes, como la influencia que pueda tener o el comportamiento del usuario allí. ¿Qué es mejor: un sitio con 60 mil visitas en el que solo entran 2 minutos o uno con 2 mil donde los usuarios permanecen 20 minutos interactuando? Eso no lo mide Alexa.

Es posible medir
Entonces, el asunto es que social media no siempre se puede traducir a dinero, al no ser que se lo calcule en el ROI global de todas las acciones de marketing. Es medible en base a los criterios y métricas que utilicemos, y en la medida que estemos conscientes de que es lo que pretendemos alcanzar.

Hay tres pasos previos antes de medir el ROI:

• Primero necesito fijarme objetivos: ¿qué quieres lograr con el marketing en los medios sociales?. Aquí algunas ideas: tener más visibilidad, encontrar prospectos, aumentar el tráfico, encontrar aliados estratégicos, reducir los costos generales de marketing, mejorar la imagen de la marca, fidelizar, dar servicio postventa.
• La siguiente pregunta es: ¿qué significa la I en el ROI de la empresa? O sea, qué o cuanto se va a invertir. Y si es dinero, hay que saber que no es tan sencillo medir el costo de las actividades en las redes sociales. Puedo saber cuanto me sale una aplicación en Facebook, ¿pero el costo de una actualización en Facebook? La medida más obvia es el tiempo.
• Finalmente, hay que sentar bases, sino ¿contra qué vamos a comparar o valorar?. Los resultados se pueden valorar y obtener un ROI cuando ya hay precedente. En el momento de comenzar una campaña de social media hay que hacer un estado de situación de la marca antes de empezar. Luego se medirán los resultados al tiempo de haber puesto en marcha la estrategia. Pero no espere hacerlo muy rápido. Piense en unos seis meses por lo menos.

Empezar a medir
Existen varias concepciones de cómo medir el ROI en SMM. Un concepto del que se habla y que utilizan ya varias empresas se denomina IOR (Impact of Relationship). El planteamiento pasa por medir el impacto de las relaciones con las personas a través de variables como la participación, la autoridad, la influencia y otras más fácilmente cuantificables planteadas en la analítica web (tráfico, tiempo en la web, entradas, salidas). El cálculo en este caso  permite conocer si la inversión en personal y tiempo tiene un retorno satisfactorio.

Por su parte, el blogger Albert Barra propone medir desde cuatro perspectivas diferentes: la gestión de la reputación online (ORM), el posicionamiento en buscadores, la creación de marca y la ampliación del CRM. Para todas se manejan métricas y métodos diferentes.

Otro posibilidad la plantea Javier Godoy, director de la agencia española Inspiring Move, quien propone medir tres factores: la reputación, entendida como lo que dicen de uno; la popularidad, como lo que uno dice de sí mismo; y la influencia, concebida como la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en los círculos de influencia del resto.

Kelly Feller, responsable de Social Media de Intel, sostiene que el éxito cuantitativo de su trabajo corresponde a un 33% del tráfico por buscadores, otro 33% por referidos y el resto a través de campañas de social media. Pero este último lo explica mediante una medición cualitativa a partir de cuatro indicadores: Influencia – ¿están hablando los clientes de nosotros con otros?; Intimidad – ¿cuál es el sentimiento o la afinidad de un cliente?; Interacción – ¿los clientes están tomando decisiones?; y Participación – ¿están los clientes ahí?

Lakil Essady, de la agencia madrileña Nurun, plantea que “si somos capaces de medir cuanta influencia tiene una marca online, entonces podemos controlar la evolución de esa influencia en el  tiempo y contrastarla con diferentes acontecimientos o campañas en la vida de esa  Marcaâ€�. Como parámetros para medir la influencia y el engagement, plantea tener en cuenta: el emisor del contenido – el usuario es mucho más influyente; cantidad de usuarios impactados por un contenido determinado; el esfuerzo le supone publicar dicho contenido en caso que sea el emisor un usuario; la valoración de ese contenido – si son positivas o negativas; y las características del canal – un comentario tiene más vida en un blog que en una red social.

David Carr, director de Chemistry Group, una agencia SMM de EEUU, propone clasificar las conversaciones en medios sociales en tres categorías: Exposición, Engagement y Colaboración, basándose en la intensidad de las relaciones online que las sustentan (ver tabla). Luego, mediante el análisis de los resultados globales en cada categoría, se puede empezar a establecer la efectividad y la tasa de conversión de las campañas de social media y las actividades en curso. En otras palabras, utilizando esta estructura propone conocer el rendimiento y las tendencias al pasar de una etapa a otra.

El valor de un fan
El mejor de los ejemplos para social media sigue siendo el caso de Barack Obama. Los expertos afirman que el presidente de EEUU ganó las elecciones por su estrategia web. Lo que ganó fue popularidad, confianza y acercarse a las diferentes comunidades. Son logros cuyos resultados no tienen que ver con un ROI tradicional. Ahora bien, en este caso se pudieron medir algunos aspectos: alcanzó 5 millones de seguidores en los medios sociales, lo que produjo 3 millones de donantes que aportaron US$ 500 millones para la campaña.

En definitiva, la aplicación literal del ROI en social media no es posible. Es utilizable si se usan metodologías adecuadas, lo que obliga a adaptar mecanismos de evaluación que en entornos sociales se vuelven complejos. Pero es el valor de un fan lo que debería preocupar a una marca, para conocer sus necesidades, valorar su fidelidad y darle las herramientas para que se ponga la camiseta.

© David Gómez | 2010 | Artículo originalmente publicado en el suplemento Café&Negocios de El Observador